Communication de crise et éléments de langage
Une information est sortie, ou elle va sortir. Pendant que votre direction cherche la formulation juste, vos équipes, vos clients et vos financeurs assemblent leur propre version avec ce dont ils disposent, et celle-ci fait autorité tant que rien ne la remplace. Le premier arbitrage d’une communication de crise porte sur le moment où vous cessez de vous taire, avant de porter sur le choix des mots. Nous prenons en charge ce que l’entreprise dit, à qui et dans quel ordre, jusqu’à l’annonce qui referme le sujet.
Le silence est déjà une réponse
Une direction qui ne dit rien croit gagner du temps. Elle en donne à ceux qui parlent à sa place : une note interne circule en capture d’écran, un fournisseur inquiet se renseigne ailleurs, un ancien salarié commente.
L’enjeu est de trancher tôt trois choses : ce qui est établi et peut être dit, ce qui ne l’est pas encore et sera annoncé comme tel, et quand vous reviendrez vers chacun. Une direction qui dit ne pas encore savoir, et qui tient le rendez-vous fixé, reste la source de référence.
Notre travail porte sur la clarté, l’ordre et la cohérence de ce qui est dit. Différer une information due, en atténuer la portée ou laisser entendre plus que ce qui est exact reste hors du périmètre. Une version arrangée se démonte, et devient à son tour l’événement.
Quatre publics qui se parlent entre eux
Un conseil d’administration veut savoir ce que la direction compte faire et si elle tient la barre. Des investisseurs mesurent ce que l’événement change à leurs perspectives. La presse, quand elle s’en saisit, cherche un responsable. Vos salariés se demandent ce qui leur arrive, et cette question passe avant les autres.
Ces attentes sont légitimes et différentes. La difficulté tient à ce que ces publics communiquent entre eux. Un mot dit à un financeur remonte au comité de direction, une phrase prononcée devant les équipes ressort le jour même. Sur le fond, rien ne varie d’un destinataire à l’autre, seul l’angle change.
L’ordre compte autant que le contenu. Une annonce que vos salariés découvrent par l’extérieur laisse une trace durable, quel qu’en soit le message. Les questions de l’heure qui suit arrivent sur les managers et les chefs de service, et les armer fait partie du dispositif.
Ce qui se dit ne remplace pas ce qui se décide
Une communication de crise rend lisible ce que la direction a arrêté, sans réparer une décision qui n’a pas été prise. Si les arbitrages ne sont pas stabilisés, c’est la conduite de la crise qu’il faut reprendre d’abord, et nous vous le disons.
L’annonce d’un plan social entre dans ce cadre : nous préparons l’annonce, les messages et les réponses aux questions qu’elle soulève. La conception de l’opération, la procédure et le droit applicable relèvent de vos conseils juridiques et sociaux, avec lesquels nous travaillons.
Un même événement engage votre stratégie, votre relation commerciale, vos ressources humaines et votre présence en ligne. Une mission sur mesure traiterait le sujet dans le périmètre où il nous a été posé ; nous le suivons partout où il produit des effets.
Ce que nous vous remettons
Cinq productions permettent de parler d’une seule voix pendant toute la période, et d’armer ceux qui parleront après vous.
Une cartographie des parties prenantes
qui établit qui doit être informé, par qui, dans quel ordre, et ce que chacun peut faire de l’information reçue.
Une stratégie de communication de crise
la ligne tenue du début à la fin : ce que l’entreprise assume, ce qu’elle ne commente pas, et les rendez-vous prévus avec chaque public.
Des messages clés et des éléments de langage
la formulation exacte des faits, utilisable telle quelle par chaque porte-parole.
Un Q&A et des réponses aux questions difficiles
y compris celles qui vous mettent en cause, avec ce qui se répond aujourd’hui et ce qui est renvoyé à un rendez-vous annoncé.
La préparation et la répétition des prises de parole internes et externes
pour que vos relais tiennent la ligne en réunion d’équipe comme face à un interlocuteur hostile.
Ces livrables sont des exemples de ce que nous produisons sur ce type de mission. Le périmètre, les publics couverts et le nombre de porte-parole préparés se fixent au cadrage.
Comment se déroule la mission
1
Nous commençons par établir les faits, en séparant ce qui est confirmé de ce qui ne l’est pas : cette frontière commande la suite.
2
La séquence suit : qui apprend quoi, à quel moment, par quel canal et par quelle voix. Les messages s’écrivent ensuite public par public, puis se recoupent, parce qu’ils finiront par se croiser.
3
Nous préparons enfin ceux qui portent la parole, dirigeants comme relais internes, sur le texte et surtout sur ce qui suit le texte. Puis nous ajustons la ligne à chaque fait nouveau
4
C’est le moment le plus délicat. Une version qui évolue tient dès lors qu’on explique ce qui a changé et pourquoi ; elle se retourne contre vous dès qu’elle se substitue silencieusement à la précédente.
« Nous avons déjà communiqué »
Souvent, oui, et rarement de façon coordonnée. Un message est parti aux équipes, une réponse a été donnée à un partenaire qui insistait, un dirigeant a précisé un point en réunion. Chaque geste était raisonnable pris isolément ; ensemble, ils dessinent trois versions du même fait.
Nous partons de ce qui a été dit, nous repérons les écarts, et nous bâtissons la suite pour qu’elle assume ce qui précède.
À qui s’adresse cet accompagnement
Aux dirigeants, dirigeants associés et C-level
qui doivent s’exprimer sur un sujet qu’ils n’ont pas choisi.
Aux codir et comex
appelés à porter la même parole dans leurs périmètres
Aux entreprises de taille intermédiaire
sans direction de la communication à demeure, et à celles dont un événement extérieur commande le calendrier
Vous traitez avec un nombre restreint de consultants expérimentés. Celui qui écrit vos éléments de langage vous accompagne pendant l’événement, sans avoir à réapprendre la situation. Nous intervenons en France, au Luxembourg, en Belgique, au Maroc, à Monaco et en Suisse.
Parlons de ce que vous devez annoncer
Ce qui est dit les premiers jours fixe le cadre dans lequel le reste sera lu, et une crise laisse peu d’occasions de reprendre la parole depuis le début. Dites-nous ce qui se passe et qui doit être informé : nous reprenons vos besoins, les enjeux de cette période, le calendrier qui vous contraint et le budget que vous pouvez y consacrer.
Vous ne savez pas quel accompagnement vous correspond
Deux éléments déterminent le choix, la personne concernée et l’échéance qui la contraint. Indiquez-nous ces deux éléments et nous vous dirons quelle formule s’y prête, ainsi que la durée sur laquelle elle se déroule.